Energía visual: Cómo usan los emprendedores sociales el trabajo simbólico-emocional para el cambio social.

Versión para impresiónVersión PDF

by José David Barberá Tomás, researcher at INGENIO (CSIC-UPV)

Las fotografías y videos de los albatros de Midway son uno de los símbolos visuales más populares en la lucha contra la contaminación por plástico. La isla de Midway da cobijo a una numerosa comunidad de albatros, que alimentan a sus crías con trozos de plástico del océano confundiéndolos con alimento. Las imágenes de Midway muestran cadáveres de albatros repletos de plástico y provocan indudablemente un shock moral en el espectador.

Albatros de Midway

La desaparición de los objetos de plástico más contaminantes de nuestra vida cotidiana plantea desafíos a nuestros hábitos de consumo y compite por la atención de los activistas con otras alternativas, como el reciclaje o la limpieza de los océanos. Nuestra investigación (junto a Itziar Castelló, Frank de Bakker y Charlene Zietsma) estudia cómo una influyente organización de California creada por emprendedores sociales emplea estas imágenes en las redes online con el objetivo de eliminar el consumo de objetos de plástico de un solo uso, como bolsas y botellas. Estos emprendedores sociales fueron parte activa en la producción de las fotografías de Midway, financiando en parte los viajes a la isla e incluso participando en uno de ellos.

Aunque sabemos que emociones positivas como la pasión son fundamentales para motivar a los emprendedores, hasta ahora la investigación en emprendimiento ha mostrado menos interés en las estrategias emocionales que emplean los emprendedores para influir en otros actores. Para estudiar este asunto nuestro trabajo emplea diversos métodos cualitativos: además del análisis de redes sociales, dos estancias de investigación de diez meses en UC Berkeley y Stanford University nos permitieron conocer de primera mano la organización y realizar numerosas entrevistas con emprendedores sociales y activistas. Pero es en gran medida el análisis de interacciones textuales provenientes de redes como Facebook o Instagram lo que dota de espontaneidad y viveza a nuestros resultados, además de permitirnos analizar en profundidad un fenómeno como la influencia de los símbolos visuales que, a pesar de su indudable relevancia, tradicionalmente ha recibido escasa atención en los estudios organizacionales y sobre emprendimiento.

Trabajo simbólico-emocional contra contaminación por plástico.

El estudio cualitativo de las interacciones entre estos emprendedores y los activistas en Facebook y otras plataformas distingue entre tres estrategias de lo que denominamos “trabajo simbólico-emocional” para la movilización mediante símbolos visuales. En primer lugar, los community managers de esta organización en diversas ocasiones responsabilizan del trágico destino de los albatros de Midway a los individuos que apoyan en las redes soluciones -como el reciclaje o la limpieza de los océanos- distintas a la eliminación del uso de estos objetos de un solo uso:

“¿Habéis visto el video del bebé albatros relleno de plástico? ¿Y qué os parecen los humanos rellenos de plástico? Eso somos nosotros. Los bebés nacen pre-contaminados con aditivos plásticos. Están en líquido amniótico, la leche materna y la sangre del cordón umbilical... RECHAZA usar plásticos de un solo uso (los principales culpables de la contaminación plástica) y no deje que los plásticos toquen tus alimentos y bebidas … Cuando la imagen (del albatros) aparece en nuestro muro … un pensamiento nos golpea: nosotros hicimos esto”

Sin embargo, esta estrategia puede suscitar también culpa, una emoción asociada en ocasiones al rechazo y la inacción, como saben los estudiosos de la comunicación medioambiental y algunas organizaciones. Por ejemplo, Extinction Rebellion -uno de los movimientos sociales más activos en los últimos tiempos contra el calentamiento global y la extinción masiva- evita explícitamente la culpa y la vergüenza en su estrategia de comunicación.

La segunda estrategia está destinada a mitigar la culpa relacionada con el símbolo y consiste en promover las satisfacciones emocionales asociadas a la identidad colectiva, para que los activistas sientan que forman parte de “la vanguardia de un movimiento pionero”. Los emprendedores sociales fomentan la esperanza en que el agregado de los cambios de conducta individuales respecto al uso del plástico contribuirá a solucionar el problema. Con este objetivo, en las redes emplean repetida e intencionadamente expresiones como “¡adelante!” o “estamos todos juntos en esto”. Como declaraba uno de los emprendedores sociales en una entrevista, “la retórica (en las redes) de ¡adelante!” intenta ayudar a encarar las dificultades asociadas a la eliminación del uso del plástico en la vida diaria, y la culpa provocada por no poder superar estas dificultades en muchas ocasiones:

“Es difícil … debes tener un tipo especial de proceso interior para no volverte loco … Ésa es la razón de toda la retórica de adelante, estamos todos juntos en esto, estamos aprendiendo juntos … Quería destacar que somos pioneros, que somos la vanguardia del movimiento”

Finalmente, los emprendedores emplean su cercanía con la producción del símbolo en Midway para situar estratégicamente a su organización en el centro de esta identidad colectiva emergente. Como afirmaba en Facebook uno de los community managers de la organización, algunos de estos emprendedores extrajeron “el plástico de los cadáveres de las crías de albatros con sus propias manos”. De este modo fortalecen su liderazgo moral dentro del movimiento y legitiman su experticia.

Energía emocional y cambio social.

Nuestros resultados muestran que estas tres estrategias de trabajo simbólico-emocional pueden tener éxito. Tanto en las redes sociales como en entrevistas personales, los activistas declaran sentir que el trabajo simbólico-emocional de los emprendedores con las imágenes de Midway aumenta su motivación -o “energía emocional”, un término que empleamos en nuestra investigación proveniente de la sociología de las emociones de Randall Collins- a la hora de cambiar su conducta y rechazar el consumo de plástico de un solo uso. Uno de los activistas escribía lo siguiente comentando un post a propósito de los albatros de Midway en el muro de Facebook de la organización emprendedora:

“Poderosa imagen. Fue devastador saber … que tanto mis actividades como mi huella como consumidor han provocado este terrible sufrimiento … Pena y vergüenza fueron mis sentimientos iniciales, pero no conducen a nada. ¡ESTOY MOTIVADO! Y siento agradecimiento hacia los ejércitos de personas que no mirarán a otra parte”

En la última frase, el activista se declara identificado con un movimiento social que “no mirará a otra parte” y que intentará eliminar el consumo de plástico de un solo uso. El shock moral y la vergüenza al reconocer la responsabilidad personal en la tragedia de los albatros se transforman gracias al trabajo-simbólico-emocional de los emprendedores sociales en energía emocional, denotada por las mayúsculas.

Es obvio que el ámbito de aplicación de la influencia del trabajo simbólico-emocional en redes sociales (ya sea usando imágenes u otro tipo de símbolos) es muy amplio. Además de las movilizaciones sociales, el mundo de los negocios, la publicidad, la política o la propaganda son susceptibles de ser analizados mediante esta perspectiva. El impacto de las redes sociales en algunos de los eventos políticos más conspicuos de nuestro tiempo avala el interés de futuras investigaciones acerca del lado oscuro del trabajo simbólico-emocional.

En síntesis, el caso de los albatros de Midway muestra que una estrategia de comunicación que incluya la responsabilidad y la culpa asociada a comportamientos pasados o a dificultades presentes puede ser efectiva. Los cambios sociales son, en último término, cambios en las conductas individuales. Nuevas conductas requieren a su vez de cambios en los principios morales que las guían. Las organizaciones y los individuos que intentan propiciar estos cambios utilizan a menudo símbolos visuales que pueden provocar un shock moral y emocional, aunque corren el riesgo de que la culpa suscitada conduzca en último término a la inacción. Nuestra investigación muestra como el trabajo simbólico emocional de una organización emprendedora contra la contaminación por plástico es capaz de transformar ese shock moral inicial en energía emocional para el cambio social.